Le 23 octobre, 60 millions de consommateurs a publié un article dénonçant le suremploi des labels sur les étiquetages des denrées alimentaires.
Selon le magazine, il est « difficile de faire le tri entre les vrais labels et les coups marketing parfois trompeurs. ».
Cendrine Auguères, enseignante-chercheuse en marketing à l’école d’ingénieurs de Purpan à Toulouse explique que « jusqu’à six “signaux” peuvent être compilés sur la face avant des emballages. Or la confusion entre signes de qualité officiels et allégations marketing perd le consommateur ».
Son équipe a analysé l’impact de leur taille et a découvert que, lors des trois premières secondes de visionnage, les consommateurs identifient d’abord la marque et le nom du produit puis viennent ensuite les certifications. La chercheuse explique « Attention, c’est du “vu”, mais pas du “lu”. Inscrire en gros une qualité, c’est un principe marketing de base, mais qui marche ! ».
Rafia Halawany-Darson, maître de conférences en marketing agroalimentaire et comportement du consommateur à VetAgro Sup estime que l’absence de protection du mot label par un cadre juridique « laisse un flou autour de la légitimité des labels et certifications privés, voire autoproclamés, regroupés parfois sur un même emballage ». La chercheuse ajoute que « l’objectif du label est de créer, chez le consommateur, un raccourci cognitif. C’est-à-dire un “je m’appuie sur ce qu’il raconte” pour aller plus vite. Le problème est que l’on risque ainsi d’accorder des vertus à n’importe quel label, officiel ou pas ». Ses travaux confirment que la notoriété du label a peu d’impact sur l’intention d’achat. « Intervient en priorité la dimension pragmatique — c’est-à-dire ce que ce signe pourrait m’apporter —, suivie de la dimension morale ».
Le seul label à être intégré instantanément serait le Nutri-Score.
L’article indique aussi que les produits portant une information sur leur origine sont de plus en plus recherchés mais que le consommateur serait parfois dérouté, par exemple lorsqu’un même produit affiche le Label Rouge, souvent confondu avec une indication d’origine, et une démarche de provenance locale. Les études montrent que le consentement à payer pour le Label rouge ou le bio atteint au mieux 20% de coût supplémentaire, principalement chez les seniors, les urbains et selon un certain niveau d’études, quand ces produits coûtent jusqu’à 30% plus chers que la version standard.
Mais il y a quelques années, des chercheurs d’Oniris Nantes ont montré que « la hausse du consentement à payer plus décroît avec l’addition de labels ». Trop de labels diminueraient la confiance des consommateurs, et donc la propension à mettre le prix pour la qualité.
Source : ANIA